第二個(gè)大會(huì)，颶風(fēng)行動(dòng)——中國(guó)連鎖百?gòu)?qiáng)企業(yè)西湖論劍峰會(huì)，10月28日在杭州蕭山賓館召開(kāi)�？刀髫惵�(lián)手行業(yè)協(xié)會(huì)，把全國(guó)連鎖百?gòu)?qiáng)的重量級(jí)人物聚集一堂，探討品牌藥與連鎖百?gòu)?qiáng)終端的最佳結(jié)合點(diǎn)，這在當(dāng)時(shí)也是一個(gè)創(chuàng)舉。更重要的，這一會(huì)議最大范圍內(nèi)快速解決了在全國(guó)終端的陳列與理貨問(wèn)題。因?yàn)檫B鎖百?gòu)?qiáng)的頭頭們，通過(guò)這次會(huì)議真切地感受到前列康崛起的極大可能。在連鎖終端助前列康一臂之力，不僅是幫了朋友，自己也同樣能得利。

     兩次大會(huì)只是吹響了前列康進(jìn)軍渠道和終端的號(hào)角，掃清了一些前進(jìn)道路上大的障礙，而地面營(yíng)銷(xiāo)人員的全面跟進(jìn)，才能使渠道和終端工作向縱深發(fā)展，為此，康恩貝和靈諾詳細(xì)制定了十幾個(gè)版本的渠道和終端推進(jìn)手冊(cè)。數(shù)百個(gè)人員開(kāi)始按既定方針，以特別能戰(zhàn)斗的激情和技巧，在地面全面扎實(shí)推進(jìn)。限于篇幅，在此不再贅述。

 

傳播——找對(duì)人、說(shuō)對(duì)話(huà)、廣泛說(shuō)、深度說(shuō)

找對(duì)人、說(shuō)對(duì)話(huà)

    解決了買(mǎi)到而且能很方便地買(mǎi)到前列康的問(wèn)題后，接下來(lái)是讓消費(fèi)者想買(mǎi)的問(wèn)題。前列康到底賣(mài)給誰(shuí)？經(jīng)歷了相當(dāng)艱難的討論。有些人認(rèn)為，前列康應(yīng)該定位為細(xì)分人群，如前列腺疾病的保養(yǎng)。但靈諾一開(kāi)始就旗幟鮮明的指出，前列康必須定位為前列腺疾病的廣普用藥，不進(jìn)行具體的人群細(xì)分。這主要基于三點(diǎn)，第一，前列康要成為前列腺用藥的第一品牌，必須有最大份額的銷(xiāo)售，細(xì)分人群不能滿(mǎn)足這一需求。第二，前列康的功能不僅是有“養(yǎng)”的，同時(shí)有很好的治療作用，定位在“養(yǎng)”有以偏概全之嫌，同時(shí)也浪費(fèi)了產(chǎn)品力。第三，人群無(wú)法細(xì)分。理論和現(xiàn)實(shí)有著不可逾越的差距，理論上可以細(xì)分的人群，在現(xiàn)實(shí)中無(wú)法成功劃分，這主要是指沒(méi)有專(zhuān)門(mén)針對(duì)細(xì)分人群的媒體，或者說(shuō)，利用大眾傳媒手段操作前列康。只做細(xì)分人群，無(wú)疑是大炮打蚊子，殺雞用牛刀，造成巨大浪費(fèi)。因而，靈諾在與康恩貝核心人員充分討論以后，解決了前列康賣(mài)給誰(shuí)的問(wèn)題：所有前列腺疾病患者。功能定位在“植物藥物，治養(yǎng)同步”。訴求點(diǎn)為“癥狀出發(fā)，對(duì)號(hào)入座”：尿頻、尿急、尿痛，前列腺有問(wèn)題，就用前列康。

    找對(duì)了人，想清楚了要說(shuō)的話(huà)，如何更清晰地轉(zhuǎn)達(dá)給消費(fèi)者，靈諾人經(jīng)過(guò)反復(fù)考慮，決定用卡通人的形式表現(xiàn)癥狀。由于前列腺疾病大多在上廁所時(shí)更感痛苦，所以靈諾人大膽地將男廁所的通行標(biāo)志，作為傳播記憶符號(hào)，并用這一標(biāo)志的變形，清晰地點(diǎn)出癥狀。在平面、電視、終端中貫穿這一傳播符號(hào)，取得了非常好的效果。特別有趣的是，前列康發(fā)布了以符號(hào)貫穿的廣告之后，筆者至少發(fā)現(xiàn)有六家醫(yī)院或其它雜牌產(chǎn)品，也在盜用這些符號(hào)。這從一個(gè)側(cè)面反映了這些符號(hào)的成功。

旁白：

    尿頻、尿急、尿不盡、尿痛、尿白、尿費(fèi)勁。前列腺有問(wèn)題！快找前列康！前列康，現(xiàn)代植物藥，治養(yǎng)同步好療效。治，活性治療分子，深入起效；養(yǎng)，多重養(yǎng)護(hù)群，有效調(diào)養(yǎng)。20年效果驗(yàn)證，前列腺要健康，就要前列康。記住，三個(gè)月一療程。康恩貝制藥。

 

廣泛說(shuō)、深度說(shuō)

    鑒于前列康啟動(dòng)時(shí)已是一個(gè)全國(guó)各地都有貨的產(chǎn)品，再機(jī)械地做所謂樣板市場(chǎng)，已經(jīng)毫無(wú)意義。于是，前列康一開(kāi)始的傳播就是考慮到要有相當(dāng)?shù)囊?guī)模，要有廣度。所以第一步，前列康就是在銷(xiāo)量最好的七個(gè)省區(qū)全面高頻次啟動(dòng)電視、廣播、報(bào)紙廣告。兩個(gè)月后，這些省區(qū)的終端銷(xiāo)量平均增長(zhǎng)了248％。此時(shí)，康恩貝和靈諾果斷決策，再啟動(dòng)剩余的九個(gè)重點(diǎn)省份，這樣，兩個(gè)月的時(shí)間，康恩貝已經(jīng)有序而又迅速地全面啟動(dòng)了全國(guó)十五個(gè)重點(diǎn)省份。十幾家衛(wèi)視高空的交錯(cuò)覆蓋，造出了全國(guó)品牌的聲勢(shì)。而地面的報(bào)紙半版篇幅的高密度投放，又聚焦在報(bào)紙所在地，進(jìn)行了深度的說(shuō)服。所在地交通臺(tái)的高頻次套播，不停進(jìn)行品牌提醒，形成有益的補(bǔ)充。既有面的廣度，又有點(diǎn)的深度，點(diǎn)面結(jié)合，立體交叉的傳播攻勢(shì)迅速形成。

 

附1：

廣播《出租車(chē)篇》

地點(diǎn)：出租車(chē)上

背景聲響：公路上輕微的喧鬧聲和鳴笛聲。

 

王：師傅，快停車(chē)！

張（停車(chē)）：才五分鐘，又要上廁所啦？！

王（無(wú)奈，賠笑臉）：唉，尿急呀！

張（對(duì)李說(shuō)）：用前列康呀！

王（疑惑）：前列康？

張：以前呀，我這前列腺毛病比你還重，吃了幾個(gè)療程的前列康，嗨，好了！

王：真的？一個(gè)療程多長(zhǎng)？沒(méi)副作用吧？

張：三個(gè)月一療程�，F(xiàn)代植物藥，哪會(huì)有副作用，現(xiàn)在我還吃著保健呢！

王：快開(kāi)車(chē)！

張：去哪兒？

王：藥店呀！

王，張：哈哈……

畫(huà)外音：前列腺，要健康，快找前列康！浙江康恩貝。

（笑聲結(jié)尾）

 

附2：

廣播《老夫妻篇》

地點(diǎn)：家中。

背景聲響：馬桶抽水的聲音。

 

（馬桶抽水聲反復(fù)地響起三、四聲，夾雜著王的嘆息聲）

王（痛苦的感嘆）：唉！

張（剛睡著又被驚醒，作抱怨?fàn)睿�：一夜七八趟，還讓人睡嗎！

王（無(wú)奈，賠笑臉）：老婆，我也煩呀！

張、王（同時(shí)無(wú)奈地感嘆）：唉，尿頻！尿急！怎么辦？

畫(huà)外音（一個(gè)中年男子的聲音）：用前列康！

王、張（疑惑）：前列康？

畫(huà)外音：尿急、尿頻、尿不盡，尿痛、尿白、尿費(fèi)勁，請(qǐng)用前列康！

王（急切地問(wèn)）：副作用大嗎？

畫(huà)外音：現(xiàn)代植物藥，無(wú)毒無(wú)副，三個(gè)月一療程，長(zhǎng)期保健效果更佳！

王：老婆，我出去一下！

張：去哪兒？

王：藥店呀！

張：哎，哎，老公！天下沒(méi)亮呢！

畫(huà)外音：前列腺，要健康，快找前列康，浙江康恩貝！

    渠道、終端、傳播，三位一體立體系統(tǒng)的颶風(fēng)，從2004年8月28日開(kāi)始刮起，醫(yī)藥行業(yè)的同仁，和廣大前列腺病患者，都清晰地感覺(jué)到前列康颶風(fēng)的力度。所以，在2004年度，前列康一舉突破1個(gè)億，銷(xiāo)量達(dá)到1.7億。

 

乘勝追擊 一鼓作氣 為前列康注入品牌靈魂

    前列康首戰(zhàn)告捷之后，康恩貝人和靈諾人并沒(méi)有被勝利沖昏頭腦，他們清醒地意識(shí)到，要想使前列康的增長(zhǎng)后勁十足，要想把前列康打造成前列腺用藥第一品牌，除了渠道和終端工作常抓不懈之外，必須給目標(biāo)消費(fèi)者一些更深層面的東西。為前列康初步形成的品牌找到靈魂。

    經(jīng)常看報(bào)紙電視的朋友可能都有感覺(jué)，治療前列腺的各種廣告良莠不齊。絕大多數(shù)給人的感覺(jué)都是充滿(mǎn)了江湖氣，極其不可信賴(lài)，給前列腺病患者造成的印象十分不好。作為打造前列腺疾病治療第一品牌的前列康，顯然不能與他們混為一談，必須想辦法在他們中間脫穎而出。而這一大類(lèi)廣告普遍的不正氣，恰恰給我們提供了難得的機(jī)會(huì)。經(jīng)過(guò)充分的探討，靈諾認(rèn)為，必須給前列康注入正氣、正派、正經(jīng)的品牌印記�！罢�”就是前列康的品牌靈魂。在這一品牌靈魂下，前列康的品牌個(gè)性應(yīng)該是真誠(chéng)的、專(zhuān)業(yè)的、穩(wěn)重的，而非滑稽的、粗獷的、激進(jìn)的。這種個(gè)性要想清晰地傳達(dá)給消費(fèi)者，最快速而行之有效的方法，就是把它附著在一個(gè)人身上。這個(gè)人，應(yīng)該是大家熟悉的、厚道的、正派的、可信的“老大哥”形象。經(jīng)過(guò)反復(fù)的比較，我們最終決定，選擇高明作為前列康的形象代言人。因?yàn)樗�在銀屏上的形象非常符合我們的要求。2005年6月，北京，靈諾策劃傳播機(jī)構(gòu)策劃的前列康《高明篇》拍攝完成。由靈諾旗下靈動(dòng)影視全程制作，著名影視導(dǎo)演張家諾導(dǎo)演。這條片子中，我們讓高明像老大哥一樣站在患者的心理，娓娓道來(lái)，說(shuō)出了我們想說(shuō)的話(huà)。“第一不要急，第二不要亂吃藥”，有針對(duì)性的在廣告法許可的范圍內(nèi)，打擊形形色色的不上臺(tái)面的狠宰消費(fèi)者的相當(dāng)多的競(jìng)品。影片播放后，相當(dāng)多的醫(yī)藥行業(yè)老總都跟我談到這條廣告，深表贊賞。認(rèn)為高明找得好。

    其實(shí)，找明星代言，必須想清楚，要讓明星表現(xiàn)你的什么意圖，而不是圍繞著明星轉(zhuǎn)，明星應(yīng)該為產(chǎn)品的策略、品牌的個(gè)性、產(chǎn)品的銷(xiāo)售服務(wù)。正是因?yàn)橛辛饲逦�的前列康的品牌個(gè)性，才能夠準(zhǔn)確地找到合適的表達(dá)者。高明篇播放三個(gè)月以后，市場(chǎng)調(diào)查顯示，前列康的正氣、正派、正經(jīng)在目標(biāo)消費(fèi)者中取得了預(yù)期的效果。前列康的品牌靈魂正在隨著廣告的播放，在目標(biāo)消費(fèi)者的心目中形成清晰的印記。

旁白：

    尿頻、尿急、尿不盡，是前列腺有問(wèn)題。第一不要急，第二別亂吃藥。我推薦前列康！20年大品牌，值得信賴(lài)。前列腺要健康，就要前列康�？刀髫愔扑帯�

    2005年12月，廣州南海�！夺t(yī)藥經(jīng)濟(jì)報(bào)》舉辦的中國(guó)醫(yī)藥企業(yè)高峰論壇上，四十才出頭兒的康恩貝總裁胡季強(qiáng)代表中國(guó)醫(yī)藥企業(yè)宣讀了醫(yī)藥行業(yè)自律宣言，這是一種至高的榮譽(yù)，事實(shí)上，康恩貝無(wú)可爭(zhēng)議地成為2005年中國(guó)醫(yī)藥行業(yè)的一匹黑馬。必須說(shuō)明的是，這匹黑馬的躍然而出，主要是企業(yè)自身的功勞，靈諾只是用專(zhuān)業(yè)經(jīng)驗(yàn)和某些深刻洞察，幫助企業(yè)下了該下的決心，并進(jìn)行了全程追蹤和具體的表現(xiàn)。這并非常見(jiàn)的客套話(huà)，胡季強(qiáng)的高瞻遠(yuǎn)矚和下決心的氣魄，張偉良準(zhǔn)確的判斷和相當(dāng)強(qiáng)的協(xié)調(diào)能力，徐偉的既充滿(mǎn)激情又極其敏銳系統(tǒng)的思考力，康恩貝OTC人員吃苦耐勞的精神和強(qiáng)大的執(zhí)行力，前列康20年銷(xiāo)售在消費(fèi)者心中留下的良好印記，是這一戰(zhàn)役成功的核心要素！但是，我想說(shuō)的是，在中國(guó)，有著類(lèi)似于康恩貝這樣背景的產(chǎn)品還有很多很多，為什么他們至今還在苦苦摸索，沒(méi)有成為行業(yè)的一匹黑馬呢？他們真正缺乏的是什么呢？與其臨淵羨魚(yú)，不如退而結(jié)網(wǎng)。我相信，每一個(gè)有心人，都會(huì)從康恩貝前列康的崛起中，找到有益于自己的東西。這也正是筆者寫(xiě)作本文的目的。靈諾將一如既往，用自己的思想、自己的經(jīng)驗(yàn)、自己的激情，輔佐真正想改變自身面貌的中國(guó)企業(yè)成長(zhǎng)，快速成長(zhǎng)。