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前列康“颶風(fēng)行動”全案策劃要點揭密
作者：靈諾策劃傳播機(jī)構(gòu) 時間：2006-7-14 字體：[大] [中] [小]
前列康“颶風(fēng)行動”全案策劃要點揭密
——2004.7.1 - 2005.12.31，從年不過億到年銷2.6億
靈諾策劃傳播機(jī)構(gòu) 張家祎
今天，中國營銷界特別是醫(yī)藥營銷界，很多人都知道有一個“颶風(fēng)行動”。它之所以被很多人提起，是因為通過這一奇特的行動，一個賣了20年，銷量從未過億的治療男性前列腺疾病的小門類產(chǎn)品，經(jīng)過500天不到的時間，達(dá)到了年銷量2.6億。而且，在2006年，它的目標(biāo)是年銷3.6億（截至筆者寫稿的5月，這一目標(biāo)的實現(xiàn)看來已成定局）。
應(yīng)該說，這一業(yè)績的取得，在近年來競爭極其激烈的醫(yī)藥OTC市場，確屬一個不大不小的奇跡。也許正因如此，生產(chǎn)這一產(chǎn)品的企業(yè)——康恩貝藥業(yè)，在2005年成了中國醫(yī)藥界的一匹黑馬。
沒錯，您可能猜到了，這個產(chǎn)品就是每晚都在中央一套招標(biāo)黃金時間，由“老大哥”高明推薦的前列康，它的全稱是前列康牌普樂安片�？刀髫愒谥醒腚娨暸_2006年度招標(biāo)中名列醫(yī)藥行業(yè)前茅。前列康問世于1984年。它的唯一成分是植物花粉。在今天，這種只有唯一成分的中藥，正在被康恩貝打造成一個全新的門類——植物藥。
牽手是必然的
2004年年初，康恩貝藥業(yè)成功的在上交所上市。借此契機(jī)，這個奮斗了多年的藥廠，上上下下都憋著一股勁兒，希望能大干一場�？刀髫惪偛煤緩�(qiáng)，那一陣子經(jīng)常研究兩家企業(yè)，一家是老牛跑出了火車速度的蒙牛，另一家就是杭州的同城兄弟——民生藥業(yè)。民生藥業(yè)的21金維他在不經(jīng)意的三年間，從8000萬做到了8個億。也許，民生與康恩貝都屬醫(yī)藥行業(yè)的緣故，值得借鑒的東西更多一些，康恩貝最終找到了21金維他的全案策劃者——靈諾策劃傳播機(jī)構(gòu)。于是，康恩貝常務(wù)副總裁張偉良及品牌事業(yè)部總經(jīng)理徐偉，與靈諾總經(jīng)理張家祎進(jìn)行了為數(shù)不多，但深度不淺的洽談。很快，2004年7月1日，雙方簽署全面合作協(xié)議，決定以康恩貝前列康為整個康恩貝上臺階的突破口，開始康恩貝藥業(yè)再上臺階的全面行動。
也許是鑒于簽約時正是夏季，熱帶風(fēng)暴很多的季節(jié)，也許是內(nèi)在涌動的激情像颶風(fēng)一樣渴望掠過大地，也許我們期待擁有颶風(fēng)般摧枯拉朽的氣勢，一掃前列康銷售多年來沉悶的氣氛，于是，整個行動被命名為“前列康颶風(fēng)行動”。
立體的颶風(fēng) 系統(tǒng)的颶風(fēng)
如果說，自然界中的颶風(fēng)是只能感知而無形的東西的話，那么前列康的颶風(fēng)從一開始定下的基調(diào)就是立體的、全方位的、系統(tǒng)的。靈諾策劃近年來在公司內(nèi)銳意提倡整體項目的概念，它的核心含義是靈諾每接的一個項目，為了最終達(dá)成銷量和品牌目標(biāo)，必須全方位立體的考慮營銷和傳播的全過程。并用結(jié)果倒推的觀點，審視營銷和傳播的每一塊短板。哪里有問題，就下力氣去解決哪里。絕不做泛泛的、套數(shù)似的應(yīng)付差事的策劃。正是基于這樣的一個本質(zhì)的出發(fā)點，靈諾在接手前列康項目之后，開始全面審視前列康需要解決的問題。
大量裝腔作勢的營銷傳播書籍，總是把簡單的問題人為的復(fù)雜化，靈諾人絕不上這個當(dāng)。前列康當(dāng)時面臨的問題，可以歸結(jié)為簡單的兩句話：第一句話，如何讓目標(biāo)人群能夠買到并且很方便的買到前列康（方便的買到是因為前列康被同類產(chǎn)品替代的可能性極大）。第二句話，如何讓目標(biāo)消費(fèi)群想買。第一句話的解決，需要的是渠道和終端的全面系統(tǒng)策劃。第二句話需要解決的是傳播問題。正是從這本質(zhì)的兩句話入手，靈諾開始了前列康系統(tǒng)的策劃。
渠道與終端，兩場大會吹響掘進(jìn)號角
前列康作為一個賣了20年的老產(chǎn)品，渠道和終端無疑都是有貨的。問題的關(guān)鍵是，由于多年的主客觀原因，前列康的渠道經(jīng)銷商以對待雞肋的心態(tài)，對待前列康。不賣不行，斷斷續(xù)續(xù)總有人買；賣又賣不大，掙錢也不多。所以，當(dāng)時康恩貝的經(jīng)銷商對待前列康的態(tài)度是放任自流。前列康要想實現(xiàn)真正的突破，必須喚起經(jīng)銷商對它的熱情和重視。否則，一切都將是空談。
再看終端。實事求是的說，中國城鄉(xiāng)的幾十萬家藥店，很多都有前列康賣，問題是，前列康并不大的包裝往往蓬頭垢面，躲在藥店貨架的某一角落。除了一小部分忠誠的消費(fèi)者指名購買時，售貨員才不得不從貨架上找出不易察覺的前列康之外，在整個終端，前列康給人的感受是被冷落，在相當(dāng)多的藥店，甚至是被遺忘。不全方位解決好終端陳列及店員熱情問題，前列康的崛起同樣也是一句空話。
面對渠道和終端具有廣普性的大問題，絕不是一兩個花拳繡腿似的動作就能解決的。必須有令渠道和終端感到真誠和震撼的行動，才能打開局面。打開局面之后，跟進(jìn)系統(tǒng)、常規(guī)而略顯枯燥的服務(wù)，才是可行的。如果一上來就推出一套套繁瑣而有用的服務(wù)，經(jīng)銷商和終端恐怕都難以接受。
正是基于這樣的思想觀點，張家祎和張偉良、徐偉，最終果斷決策，用兩個重量級的大會，吹響前列康向渠道和終端進(jìn)軍的號角。第一個大會：颶風(fēng)行動——前列康全國經(jīng)銷商大會。第二個大會：颶風(fēng)行動——全國連鎖百強(qiáng)企業(yè)西湖論劍峰會。兩年后的今天來看，這兩個大會不經(jīng)意間開創(chuàng)了中國OTC藥品銷售的一種模式。
2004年8月28日，浙江杭州的人民大會堂，400名前列康一級經(jīng)銷商和主力二級經(jīng)銷商聚集一堂，共商前列康崛起大計。會上，康恩貝總裁胡季強(qiáng)以清晰的思路和堅定的語氣表達(dá)了做大前列康的決心。品牌事業(yè)部總經(jīng)理徐偉詳細(xì)解讀了前列康崛起的渠道和經(jīng)銷政策，特別令人觸動的一個細(xì)節(jié)是，是徐偉在經(jīng)銷商大會上十分動情的給全體經(jīng)銷商深深鞠了一躬。對以往前列康的某些不規(guī)范給經(jīng)銷商帶來的麻煩表示深深的歉意。并面對他們立下軍令狀：以后絕不會再出現(xiàn)這樣的情況！如再出現(xiàn)，自己引咎辭職。令所有在場的經(jīng)銷商心頭一熱。靈諾策劃傳播機(jī)構(gòu)總經(jīng)理張家祎用一小時的時間，系統(tǒng)向經(jīng)銷商解讀了前列康整合營銷傳播策劃方案。這一方案涵蓋渠道、終端和傳播三大板塊，而不僅僅是廣告怎么做。使全體經(jīng)銷商第一次系統(tǒng)、全面地了解了前列康現(xiàn)在和未來的走向，信心大增。十家主力大眾傳媒的領(lǐng)導(dǎo)，在現(xiàn)場與康恩貝簽訂了廣告協(xié)議。04年8月的杭州是炎熱的，但是會場的氣氛比室外的溫度還要高。這是一個非常成功的大會，4000萬訂貨額是其中的一個重要標(biāo)志。更重要的是，它喚起了經(jīng)銷商有些失落的對康恩貝、對前列康的激情。
需要特別說明的是，一個產(chǎn)品的經(jīng)銷商大會可能各企業(yè)每年都在開，但是，前列康的“颶風(fēng)行動——全國經(jīng)銷商大會”卻與泛泛的全國經(jīng)銷商大會有三點本質(zhì)的不同。第一，前期精心準(zhǔn)確的造勢，在經(jīng)銷商心理上進(jìn)行了充分的鋪墊。讓經(jīng)銷商明確地意識到這次大會不同于以往泛泛的經(jīng)銷商大會，可能會有重要的舉措出臺。請看我們用意頗深的題目：《經(jīng)銷商朋友請注意，828會議是個分水嶺》、《經(jīng)銷商朋友請注意，828會議是個轉(zhuǎn)折點》、《經(jīng)銷商朋友請注意，828會議是個新起點》。這樣的真誠告白，康恩貝在影響最大的行業(yè)媒體《醫(yī)藥經(jīng)濟(jì)報》用連續(xù)三個頭版半版刊出，無疑能引起經(jīng)銷商的強(qiáng)烈關(guān)注，喚起經(jīng)銷商的期待，給經(jīng)銷商以心靈的震撼。
第二，在經(jīng)銷商大會上詳細(xì)解讀整合營銷策劃方案，這一點十分必要。事實上，絕大部分經(jīng)銷商在拿你的產(chǎn)品之前，渴望了解企業(yè)的態(tài)度、企業(yè)在營銷和傳播方面的詳細(xì)規(guī)劃，并且他們中的相當(dāng)多的人，對方案的正確與否有準(zhǔn)確的判斷力。如果在經(jīng)銷商大會上讓他們知道企業(yè)的決心、企業(yè)的詳細(xì)的營銷傳播運(yùn)作方案，并贏得他們由衷的贊賞，那無疑他們的態(tài)度和投入的資金熱情是截然不同的。遺憾的是，相當(dāng)多企業(yè)的經(jīng)銷商大會變成了套話連篇和吃吃喝喝的大會。
第三，媒體代表參與經(jīng)銷商大會十分必要。一方面讓經(jīng)銷商親眼看到企業(yè)未來的傳播是真實的、不摻假的，另一方面，每一個媒體代表從他們的視角談?wù)搶ζ髽I(yè)的看法和對產(chǎn)品的信心，對經(jīng)銷商也是一種很大的心理激勵。當(dāng)然，請媒體來絕不是為了做秀，靈諾一貫主張，對經(jīng)銷商的廣告承諾必須說到做到，欺騙經(jīng)銷商等于自掘墳?zāi)埂?/DIV>
靈諾策劃傳播機(jī)構(gòu) 張家袆 手機(jī)：13801775858
第二個大會，颶風(fēng)行動——中國連鎖百強(qiáng)企業(yè)西湖論劍峰會，10月28日在杭州蕭山賓館召開。康恩貝聯(lián)手行業(yè)協(xié)會，把全國連鎖百強(qiáng)的重量級人物聚集一堂，探討品牌藥與連鎖百強(qiáng)終端的最佳結(jié)合點，這在當(dāng)時也是一個創(chuàng)舉。更重要的，這一會議最大范圍內(nèi)快速解決了在全國終端的陳列與理貨問題。因為連鎖百強(qiáng)的頭頭們，通過這次會議真切地感受到前列康崛起的極大可能。在連鎖終端助前列康一臂之力，不僅是幫了朋友，自己也同樣能得利。
兩次大會只是吹響了前列康進(jìn)軍渠道和終端的號角，掃清了一些前進(jìn)道路上大的障礙，而地面營銷人員的全面跟進(jìn)，才能使渠道和終端工作向縱深發(fā)展，為此，康恩貝和靈諾詳細(xì)制定了十幾個版本的渠道和終端推進(jìn)手冊。數(shù)百個人員開始按既定方針，以特別能戰(zhàn)斗的激情和技巧，在地面全面扎實推進(jìn)。限于篇幅，在此不再贅述。
傳播——找對人、說對話、廣泛說、深度說
找對人、說對話
解決了買到而且能很方便地買到前列康的問題后，接下來是讓消費(fèi)者想買的問題。前列康到底賣給誰？經(jīng)歷了相當(dāng)艱難的討論。有些人認(rèn)為，前列康應(yīng)該定位為細(xì)分人群，如前列腺疾病的保養(yǎng)。但靈諾一開始就旗幟鮮明的指出，前列康必須定位為前列腺疾病的廣普用藥，不進(jìn)行具體的人群細(xì)分。這主要基于三點，第一，前列康要成為前列腺用藥的第一品牌，必須有最大份額的銷售，細(xì)分人群不能滿足這一需求。第二，前列康的功能不僅是有“養(yǎng)”的，同時有很好的治療作用，定位在“養(yǎng)”有以偏概全之嫌，同時也浪費(fèi)了產(chǎn)品力。第三，人群無法細(xì)分。理論和現(xiàn)實有著不可逾越的差距，理論上可以細(xì)分的人群，在現(xiàn)實中無法成功劃分，這主要是指沒有專門針對細(xì)分人群的媒體，或者說，利用大眾傳媒手段操作前列康。只做細(xì)分人群，無疑是大炮打蚊子，殺雞用牛刀，造成巨大浪費(fèi)。因而，靈諾在與康恩貝核心人員充分討論以后，解決了前列康賣給誰的問題：所有前列腺疾病患者。功能定位在“植物藥物，治養(yǎng)同步”。訴求點為“癥狀出發(fā)，對號入座”：尿頻、尿急、尿痛，前列腺有問題，就用前列康。
找對了人，想清楚了要說的話，如何更清晰地轉(zhuǎn)達(dá)給消費(fèi)者，靈諾人經(jīng)過反復(fù)考慮，決定用卡通人的形式表現(xiàn)癥狀。由于前列腺疾病大多在上廁所時更感痛苦，所以靈諾人大膽地將男廁所的通行標(biāo)志，作為傳播記憶符號，并用這一標(biāo)志的變形，清晰地點出癥狀。在平面、電視、終端中貫穿這一傳播符號，取得了非常好的效果。特別有趣的是，前列康發(fā)布了以符號貫穿的廣告之后，筆者至少發(fā)現(xiàn)有六家醫(yī)院或其它雜牌產(chǎn)品，也在盜用這些符號。這從一個側(cè)面反映了這些符號的成功。
旁白：
尿頻、尿急、尿不盡、尿痛、尿白、尿費(fèi)勁。前列腺有問題！快找前列康！前列康，現(xiàn)代植物藥，治養(yǎng)同步好療效。治，活性治療分子，深入起效；養(yǎng)，多重養(yǎng)護(hù)群，有效調(diào)養(yǎng)。20年效果驗證，前列腺要健康，就要前列康。記住，三個月一療程�？刀髫愔扑帯�
廣泛說、深度說
鑒于前列康啟動時已是一個全國各地都有貨的產(chǎn)品，再機(jī)械地做所謂樣板市場，已經(jīng)毫無意義。于是，前列康一開始的傳播就是考慮到要有相當(dāng)?shù)囊?guī)模，要有廣度。所以第一步，前列康就是在銷量最好的七個省區(qū)全面高頻次啟動電視、廣播、報紙廣告。兩個月后，這些省區(qū)的終端銷量平均增長了248％。此時，康恩貝和靈諾果斷決策，再啟動剩余的九個重點省份，這樣，兩個月的時間，康恩貝已經(jīng)有序而又迅速地全面啟動了全國十五個重點省份。十幾家衛(wèi)視高空的交錯覆蓋，造出了全國品牌的聲勢。而地面的報紙半版篇幅的高密度投放，又聚焦在報紙所在地，進(jìn)行了深度的說服。所在地交通臺的高頻次套播，不停進(jìn)行品牌提醒，形成有益的補(bǔ)充。既有面的廣度，又有點的深度，點面結(jié)合，立體交叉的傳播攻勢迅速形成。
附1：
廣播《出租車篇》
地點：出租車上
背景聲響：公路上輕微的喧鬧聲和鳴笛聲。
王：師傅，快停車！
張（停車）：才五分鐘，又要上廁所啦？！
王（無奈，賠笑臉）：唉，尿急呀！
張（對李說）：用前列康呀！
王（疑惑）：前列康？
張：以前呀，我這前列腺毛病比你還重，吃了幾個療程的前列康，嗨，好了！
王：真的？一個療程多長？沒副作用吧？
張：三個月一療程。現(xiàn)代植物藥，哪會有副作用，現(xiàn)在我還吃著保健呢！
王：快開車！
張：去哪兒？
王：藥店呀！
王，張：哈哈……
畫外音：前列腺，要健康，快找前列康！浙江康恩貝。
（笑聲結(jié)尾）
附2：
廣播《老夫妻篇》
地點：家中。
背景聲響：馬桶抽水的聲音。
（馬桶抽水聲反復(fù)地響起三、四聲，夾雜著王的嘆息聲）
王（痛苦的感嘆）：唉！
張（剛睡著又被驚醒，作抱怨?fàn)睿阂灰蛊甙颂耍�讓人睡嗎！
王（無奈，賠笑臉）：老婆，我也煩呀！
張、王（同時無奈地感嘆）：唉，尿頻！尿急！怎么辦？
畫外音（一個中年男子的聲音）：用前列康！
王、張（疑惑）：前列康？
畫外音：尿急、尿頻、尿不盡，尿痛、尿白、尿費(fèi)勁，請用前列康！
王（急切地問）：副作用大嗎？
畫外音：現(xiàn)代植物藥，無毒無副，三個月一療程，長期保健效果更佳！
王：老婆，我出去一下！
張：去哪兒？
王：藥店呀！
張：哎，哎，老公！天下沒亮呢！
畫外音：前列腺，要健康，快找前列康，浙江康恩貝！
渠道、終端、傳播，三位一體立體系統(tǒng)的颶風(fēng)，從2004年8月28日開始刮起，醫(yī)藥行業(yè)的同仁，和廣大前列腺病患者，都清晰地感覺到前列康颶風(fēng)的力度。所以，在2004年度，前列康一舉突破1個億，銷量達(dá)到1.7億。
乘勝追擊 一鼓作氣 為前列康注入品牌靈魂
前列康首戰(zhàn)告捷之后，康恩貝人和靈諾人并沒有被勝利沖昏頭腦，他們清醒地意識到，要想使前列康的增長后勁十足，要想把前列康打造成前列腺用藥第一品牌，除了渠道和終端工作常抓不懈之外，必須給目標(biāo)消費(fèi)者一些更深層面的東西。為前列康初步形成的品牌找到靈魂。
經(jīng)�？磮蠹堧娨暤呐笥芽赡芏加懈杏X，治療前列腺的各種廣告良莠不齊。絕大多數(shù)給人的感覺都是充滿了江湖氣，極其不可信賴，給前列腺病患者造成的印象十分不好。作為打造前列腺疾病治療第一品牌的前列康，顯然不能與他們混為一談，必須想辦法在他們中間脫穎而出。而這一大類廣告普遍的不正氣，恰恰給我們提供了難得的機(jī)會。經(jīng)過充分的探討，靈諾認(rèn)為，必須給前列康注入正氣、正派、正經(jīng)的品牌印記�！罢本褪乔傲锌档钠放旗`魂。在這一品牌靈魂下，前列康的品牌個性應(yīng)該是真誠的、專業(yè)的、穩(wěn)重的，而非滑稽的、粗獷的、激進(jìn)的。這種個性要想清晰地傳達(dá)給消費(fèi)者，最快速而行之有效的方法，就是把它附著在一個人身上。這個人，應(yīng)該是大家熟悉的、厚道的、正派的、可信的“老大哥”形象。經(jīng)過反復(fù)的比較，我們最終決定，選擇高明作為前列康的形象代言人。因為他在銀屏上的形象非常符合我們的要求。2005年6月，北京，靈諾策劃傳播機(jī)構(gòu)策劃的前列康《高明篇》拍攝完成。由靈諾旗下靈動影視全程制作，著名影視導(dǎo)演張家諾導(dǎo)演。這條片子中，我們讓高明像老大哥一樣站在患者的心理，娓娓道來，說出了我們想說的話�！暗谝徊灰保诙灰獊y吃藥”，有針對性的在廣告法許可的范圍內(nèi)，打擊形形色色的不上臺面的狠宰消費(fèi)者的相當(dāng)多的競品。影片播放后，相當(dāng)多的醫(yī)藥行業(yè)老總都跟我談到這條廣告，深表贊賞。認(rèn)為高明找得好。
其實，找明星代言，必須想清楚，要讓明星表現(xiàn)你的什么意圖，而不是圍繞著明星轉(zhuǎn)，明星應(yīng)該為產(chǎn)品的策略、品牌的個性、產(chǎn)品的銷售服務(wù)。正是因為有了清晰的前列康的品牌個性，才能夠準(zhǔn)確地找到合適的表達(dá)者。高明篇播放三個月以后，市場調(diào)查顯示，前列康的正氣、正派、正經(jīng)在目標(biāo)消費(fèi)者中取得了預(yù)期的效果。前列康的品牌靈魂正在隨著廣告的播放，在目標(biāo)消費(fèi)者的心目中形成清晰的印記。
旁白：
尿頻、尿急、尿不盡，是前列腺有問題。第一不要急，第二別亂吃藥。我推薦前列康！20年大品牌，值得信賴。前列腺要健康，就要前列康。康恩貝制藥。
2005年12月，廣州南海。《醫(yī)藥經(jīng)濟(jì)報》舉辦的中國醫(yī)藥企業(yè)高峰論壇上，四十才出頭兒的康恩貝總裁胡季強(qiáng)代表中國醫(yī)藥企業(yè)宣讀了醫(yī)藥行業(yè)自律宣言，這是一種至高的榮譽(yù)，事實上，康恩貝無可爭議地成為2005年中國醫(yī)藥行業(yè)的一匹黑馬。必須說明的是，這匹黑馬的躍然而出，主要是企業(yè)自身的功勞，靈諾只是用專業(yè)經(jīng)驗和某些深刻洞察，幫助企業(yè)下了該下的決心，并進(jìn)行了全程追蹤和具體的表現(xiàn)。這并非常見的客套話，胡季強(qiáng)的高瞻遠(yuǎn)矚和下決心的氣魄，張偉良準(zhǔn)確的判斷和相當(dāng)強(qiáng)的協(xié)調(diào)能力，徐偉的既充滿激情又極其敏銳系統(tǒng)的思考力，康恩貝OTC人員吃苦耐勞的精神和強(qiáng)大的執(zhí)行力，前列康20年銷售在消費(fèi)者心中留下的良好印記，是這一戰(zhàn)役成功的核心要素！但是，我想說的是，在中國，有著類似于康恩貝這樣背景的產(chǎn)品還有很多很多，為什么他們至今還在苦苦摸索，沒有成為行業(yè)的一匹黑馬呢？他們真正缺乏的是什么呢？與其臨淵羨魚，不如退而結(jié)網(wǎng)。我相信，每一個有心人，都會從康恩貝前列康的崛起中，找到有益于自己的東西。這也正是筆者寫作本文的目的。靈諾將一如既往，用自己的思想、自己的經(jīng)驗、自己的激情，輔佐真正想改變自身面貌的中國企業(yè)成長，快速成長。
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